Когда покупатель делает заказ, начинается второй этап привлечения клиентов. Повторные покупатели приносят в среднем на 300% больше дохода, чем те, кто покупает впервые.
Итак, какое поведение после покупки приводит к долгосрочной лояльности?
В идеале, ваши клиенты совершают последующие покупки:
• оставлением положительных отзывов и оценок;
• подписываются на сообщество покупателей или участвуют в социальных каналах;
• знакомят друзей и социальных последователей с вашим брендом и продукцией;
• вовлечение в последующие маркетинговые кампании по электронной почте;
• совершение повторных покупок с помощью рекомендаций по продуктам или щедрой программы лояльности.
Ниже вы узнаете больше о психологии покупателей (в исследованиях интернет-маркетинга) после того, как они оформят заказ, и получите тактику улучшения поведения вашего бренда после покупки.
Что такое поведение после покупки?
Поведение после покупки - это набор действий, которые покупатели совершают после приобретения товара. Поведение после покупки может быть положительным (повторные покупки, восторженные поклонники), отрицательным (плохие отзывы, чрезмерные возвраты) или нейтральным (транзакционные покупки, просто использование продукта).
Поведение после покупки имеет значение, потому что совершение первой продажи - это не финишная прямая.
Это начало гонки по завоеванию долгосрочных, лояльных клиентов: людей, которые неоднократно возвращаются в ваш магазин, имеют высокую пожизненную ценность, покупают у вас больше (увеличивая размер корзины и сумму сделки) и направляют к вам новых клиентов.
По статистике: постоянные покупатели составляют 21% от общего числа покупателей, они приносят 44% дохода.
Что такое диссонанс после покупки?
Диссонанс после покупки, или то, что также известно как "угрызения совести покупателя", - это когда положительный в иных отношениях опыт покупки вызывает когнитивный диссонанс в виде дискомфорта или других негативных ощущений.
Обычно покупатели испытывают диссонанс после покупки, когда вы не даете достаточно информации о товаре:
• Подтверждение заказа: "Прошел ли заказ и оплата?"
• Доставка: "Когда точно это произойдет?"
• Информация о продукте: "Как его настроить\использовать?"
• Возврат: "Как вернуть?"
Это часто, по понятным причинам, снижает позитивное поведение после покупки. С другой стороны, отличный опыт после покупки и сильное обслуживание и поддержка клиентов могут стимулировать позитивное поведение после покупки, включая лояльность к бренду.
Как управлять поведением покупателей после покупки?
Довольные клиенты, как правило, становятся постоянными покупателями. Сосредоточение внимания на создании позитивного процесса после оформления покупки может повысить удовлетворенность покупателей, способствовать удержанию клиентов и формированию их лояльности.
• Проведите исследование аудитории, прежде чем приступить к работе
Первый шаг в стимулировании позитивного поведения потребителей через продуманный опыт после покупки - понять, чего вы хотите от своих клиентов. Затем посмотрите, кто они, что их волнует и как они себя ведут. Главное - полностью понять путь клиента вашего бренда. Это поможет вам создать для них лучший опыт, основанный на реальных знаниях о вашем бизнесе.
После того, как у вас есть понимание того, какие результаты вы хотите видеть в целом, вы можете углубиться в конкретные действия, которые будут эффективны, например, своевременная рассылка электронных писем.
• Немедленная отправка электронного письма с подтверждением заказа
Для того чтобы процесс покупки в вашем интернет-магазине прошел без стресса, отправьте покупателям письмо с подтверждением заказа, чтобы они могли подтвердить, что их сделка состоялась.
Укажите номер заказа, адрес назначения доставки, способ оплаты, подробную информацию о товаре (на случай ошибки при заказе) и общую стоимость, включая любые рекламные скидки.
Еще лучше, если ваше письмо с подтверждением заказа содержит ссылку на понятный и полезный портал управления заказом, где клиенты могут отслеживать свой заказ, сообщать о проблемах и изменять заказ.
• Настройте управление заказами в режиме самообслуживания
Иногда клиент понимает, что он не принял правильного решения о заказе или совершил ошибку.
Предоставление клиентам возможности самостоятельно отменить заказ до его отправки дает им душевное спокойствие и позволяет вовремя исправить свою ошибку, не дожидаясь отправки возврата.
Если вы требуете, чтобы клиенты писали в службу поддержки (или если клиенты обходят ваши возможности самообслуживания), установите систему приоритетов для срочных заявок, пока не стало слишком поздно. Убедитесь, что ваши представители службы поддержки могут провести быстрый поиск информации, чтобы найти заказ и быстро изменить или отменить его.
• Будьте прозрачны в отношении сроков доставки, информации о перевозчике и информации о службе поддержки клиентов
В условиях проблем с цепочками поставок и задержек с доставкой, предоставление людям как можно больше информации о том, как и когда их покупка будет доставлена, помогает лучше соответствовать ожиданиям клиентов.
Кроме того, вопросы о состоянии заказа составляют большую часть запросов на обслуживание клиентов. Поэтому упреждающее предоставление такой информации может помочь сократить количество повторяющихся обращений, которые на самом деле не требуют человеческого вмешательства.
Предоставление информации об отслеживании заказа в режиме реального времени (в идеале, не заставляя клиентов прыгать через надежды) обеспечивает прозрачность, формирует ожидания и позволяет клиентам быть в курсе любых задержек или изменений заказа без необходимости обращаться в службу поддержки.
• Улучшите опыт "распаковки"
Каждый момент, начиная с момента, когда покупатель совершает покупку и, заканчивая тем, когда он впервые разворачивает ваш товар, должен создавать предвкушение. В этом поможет создание веселого и креативного опыта распаковки.
Небольшие неожиданные и полезные приятные подарки повысят градус настроения у покупателя. Хотя бы маленькая открытка с добрыми словами.
• Честная и щадящая политика возврата/возврата товара
Когда покупатели неизбежно сталкиваются с трудностями в процессе оформления заказа, цель состоит в том, чтобы их поведение было конструктивным и позитивным, а не злобным и агрессивным.
Чтобы добиться такого поведения после покупки, вам нужно предложить простые способы связаться со службой поддержки и беспрепятственный процесс возврата или обмена товара.
Клиентам нравится осознавать, что они могут вернуть товар без проблем, даже если у них никогда не возникнет такой необходимости. Заблаговременное информирование о том, что вернуть товар легко (и даже бесплатно, если вы можете это сделать), может даже подтолкнуть покупателей к конверсии.
Многие не решаются принять решение о покупке товара, который они не могут сначала увидеть лично.
Чтобы решить эту проблему, расскажите о процедуре возврата и политике возврата в каждом электронном письме с подтверждением заказа, а также в часто задаваемых вопросах и справочном центре на вашем сайте.
• Поощряйте обмен, а не возврат денег
Поощряя покупателей к обмену, вы сохраняете их в качестве клиентов, а также сохраняете доход от продажи, что поможет вам получить прибыль.
• Предоставьте подробные инструкции по использованию товара или услуги
Устройства или инструменты, которые поставляются без инструкций или с неясными инструкциями, сборка мебели "сделай сам", которая кажется практически невозможной, или даже сложные программные инструменты с плохими инструкциями могут вызвать менее чем положительные впечатления, даже если конечный продукт великолепен.
Создайте простой видеоролик на YouTube, отправьте четкие пошаговые инструкции с изображениями или поделитесь горячей линией чата, на которую клиенты могут обратиться, если застрянут. Эти варианты облегчают людям получение всей информации, необходимой для успешной настройки или использования продукта или услуги, которые они только что приобрели.
Простейший QR-код, который ведет на ролик на Ютубе.
• Включите релевантные рекомендации по продуктам
Время, когда покупатели все еще принимают решение о покупке, является отличной возможностью для вашей службы поддержки предложить им дополнительные товары.
Например, у покупателя могут возникнуть проблемы с поиском на вашем сайте товара, который он увидел в социальных сетях. Или они могут попросить рекомендации о том, что купить, или о товарах, которые будут лучше всего сочетаться с товаром, который они уже купили у вас.
После совершения покупки рассмотрите возможность рассылки по электронной почте дополнительных рекомендаций по товарам. Даже если они не приведут к немедленной повторной продаже, вы заставите клиентов задуматься о том, как рекомендуемый товар улучшит их жизнь или расширит возможности использования имеющегося у них товара.
• Поощряйте клиентов за демонстрацию своих покупок в социальных сетях
Предоставление скидок или других льгот в обмен на акции и отзывы в социальных сетях повышает узнаваемость вашего бренда и улучшает впечатления ваших поклонников после покупки.
Это означает, что обе стороны получают выгоду, что делает их счастливыми, а вы получаете выгоду, привлекая новых клиентов и увеличивая доход.
• Последующие специальные предложения и маркетинговые последовательности
Настройте автоматизированные потоки, которые будут предлагать персонализированные предложения продуктов, предоставлять скидки на основе поведения клиентов, ориентироваться на возвращающихся клиентов и запрашивать отзывы.
Еще советуем:
