Независимо от того, являетесь ли вы ветераном интернет-маркетинга или впервые пришли в эту отрасль, ваши рекламные кампании должны иметь прочную основу в виде маркетинговых теорий.
Эти концепции, основанные на желаниях клиентов и мотивации к действию, помогают нам понять основные фундаментальные истины о влиянии интернет-маркетинга.
Наиболее эффективные маркетинговые теории основаны на реальных наблюдениях и полезны не только для маркетинга, но и для многих различных аспектов бизнеса.
Агентства обычно используют многосторонний подход к проведению рекламных кампаний под влиянием различных маркетинговых теорий и личного опыта в области интернет-маркетинга.
Сегодня мы обсудим шесть теорий, которые могут помочь вам понять своих клиентов и создать кампании, отвечающие их потребностям.
Иерархия потребностей Маслоу
Наверняка вы слышали про эту теорию из статей по психологии или постов из Вконтакте хотя бы. Но это если вы далеки от пиара и рекламы, а рекламщики познают ее в качестве азбуки продаж.
Пятиступенчатая иерархия потребностей Маслоу классифицирует потребности по пяти категориям: биологические, безопасность, любовь или принадлежность, чувство собственного достоинства и самореализация.
Эта теория утверждает, что людям необходимо удовлетворить самые базовые потребности, связанные с выживанием, прежде чем переходить к потребностям более высокого уровня.
В маркетинге в социальных сетях это означает, что вам необходимо понимать, на каком уровне иерархии находится ваш клиент, когда он взаимодействует с вашим брендом. Нет смысла проводить маркетинг через призму самоактуализации для людей, которые пытаются достичь чувства безопасности.
Другими словами, какую из пяти потребностей ваши клиенты хотят удовлетворить, когда взаимодействуют с вами? Скорее всего, в большинстве случаев это будет одна из трех главных.
Потребности, которые люди хотят удовлетворить с помощью социальных сетей, могут отличаться в зависимости от платформы, и вы должны соответствующим образом адаптировать свой контент.
Например, многие люди используют такие платформы, как ФБ, ВК, ОД, чтобы общаться с друзьями и семьей, удовлетворяя потребность "принадлежности".
С другой стороны, LinkedIn в буржунете, как правило, используется людьми, которые пытаются найти работу, построить свою профессиональную сеть или проверить новые решения проблем, связанных с работой. Это может быть что угодно - от "безопасности" (необходимость работы, чтобы платить за квартиру) до "самореализации" (достижение мечты).
В рунете полного аналога этой сети нет сейчас.
Определите, какой из них применим к вашей целевой аудитории на каждой конкретной платформе, и планируйте свой контент с учетом этого.
Семь "П" маркетинг-микса
Концепция маркетинг-микса существует с 1960 года, когда первоначальные четыре "П" - продукт, место, цена и продвижение - были впервые использованы для анализа и создания маркетинговых кампаний.
С тех пор эта теория маркетинга была расширена до семи "Р", к которым добавились люди, процессы и физические данные. Эта расширенная версия позволяет маркетологам использовать теорию для создания кампаний по оказанию услуг.
Некоторые специалисты по цифровому интернет-маркетингу даже добавляют восьмую "П" - производительность и качество, чтобы отразить, как компании передают производительность и ценность своим клиентам.
Всегда стремитесь к тому, чтобы в каждой из ваших кампаний в социальных сетях были задействованы как минимум три из семи "P" - чем больше, тем лучше!
SWOT-анализ
Если вы когда-либо работали в должности, требующей стратегического планирования, вы наверняка знакомы с SWOT-анализом (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
Эта теория интернет-маркетинга может быть широко применена практически к любой маркетинговой кампании, и мы рекомендуем вам периодически использовать ее для оценки того, как идут дела и где ваши усилия могут быть скорректированы.
В самом простом виде вы определяете сильные и слабые стороны вашего продукта, услуги или кампании, а затем определяете возможности и угрозы, с которыми они сталкиваются. Первые два фактора являются внутренними, а последние два - внешними.
Постарайтесь определить следующее:
• Сильные стороны: то, что ваш продукт или компания делает хорошо;
• Слабые стороны: что ваш продукт или компания делает не очень хорошо;
• Возможности: какие новые технологии или рынки ожидают ваш бренд в будущем;
• Угрозы: что есть у ваших конкурентов, чего нет у вас.
Помните, что возможности, угрозы и сильные и слабые стороны не являются взаимоисключающими. Что-то может легко попасть в более чем одну категорию.
Давайте рассмотрим этот пример.
Это объявление для Waze дает возможность местным предприятиям указать себя на платформе, привлекая больше новых пользователей на Waze. Многие предприятия закрылись из-за COVID-19, а те, что остались открытыми, испытывают трудности с привлечением клиентов.
Это можно определить и как возможность (больше предприятий будут заниматься доставкой, что выведет их на рынок услуг Waze), и как угрозу (многие компании сокращают свои бюджеты и теряют деньги).
Всякий раз, когда вы начинаете и заканчиваете большую кампанию в социальных сетях, проведите SWOT-анализ, чтобы спрогнозировать, как, по вашему мнению, она пройдет, а затем проанализировать, как она прошла на самом деле.
Процесс принятия решения потребителем
Маркетологи используют процесс принятия решения потребителем, чтобы понять, как покупатель принимает решение, начиная с момента первого знакомства с брендом или продуктом и заканчивая моментом покупки.
В целом его можно разделить на пять частей:
1. Осознание: Покупатель осознает проблему, которую ему необходимо решить, или потребность, которую он хочет удовлетворить.
2. Интерес: Клиент начинает осматриваться и изучать потенциальные продукты или решения.
3. Рассмотрение: Покупатель сократил свой выбор и обсуждает плюсы и минусы каждого варианта. В конечном итоге он делает выбор, основываясь на таких факторах, как качество, цена или предыдущий опыт работы с брендом.
4. Покупка: Вооруженный достаточными знаниями, покупатель теперь может обосновать необходимость совершения покупки. Они переходят на торговую площадку для продажи продукта, добавляют его в корзину и нажимают кнопку "Купить сейчас".
5. Лояльность: Многие путешествия клиентов заканчиваются на этапе покупки. Однако предоставление отличного опыта после покупки имеет решающее значение для того, чтобы клиент совершил еще одну покупку в будущем или рекомендовал ваш продукт другим. Именно здесь начинается лояльность.
Если все это кажется знакомым, то это потому, что эти этапы похожи на типичную маркетинговую воронку.
Контент, который вы размещаете в социальных сетях, служит разным целям заработка в интернете на разных этапах воронки. Например, способ взаимодействия с аудиторией, когда вы пытаетесь привлечь новых клиентов, отличается от способа взаимодействия, когда вы стремитесь укрепить лояльность существующих поклонников.
Клиенты, которые только начинают узнавать о вашем продукте, нуждаются в ином подходе, чем те, кто уже почти готов к покупке. Поэтому вы должны четко понимать, на какой этап процесса принятия решения вы нацелены каждым сообщением в социальных сетях.
Вот пример.
Эта реклама Optimonk признает, что продавцам Shopify нужна помощь в привлечении трафика в их магазины (т.е. клиент осознает проблему, которую ему нужно решить).
Затем в качестве решения предлагается инструмент всплывающих окон Optimonk и предлагается зрителям рекламы узнать больше об этом инструменте.
Это объявление является примером отличного контента в верхней части туннеля, поскольку оно повышает осведомленность, а затем дает пользователю возможность заглянуть внутрь и узнать о возможностях инструмента.
Пять сил Портера
Модель пяти сил Портера - одна из маркетинговых теорий, наиболее широко преподаваемых на профессиональных курсах маркетинга. Как и метод SWOT-анализа, она рассматривает различные силы, которые могут повлиять на бренд и его интернет-маркетинга.
Однако она отличается от SWOT тем, что фокусируется исключительно на внешних факторах.
Давайте рассмотрим каждую из пяти сил:
1. Конкуренция: Сюда входит количество конкурентов в пространстве, в котором вы пытаетесь закрепиться, ресурсы, которыми они располагают, лояльность их клиентов и ваша собственная конкурентная стратегия.
2. Новые участники: Это особенно важно, когда вы пытаетесь вывести на рынок новый продукт или сохранить свое лидерство. Вам необходимо будет рассмотреть барьеры для входа, государственную политику (например, законы о франчайзинге) и отраслевые монополии.
3. Замещение: Хотя слово "замещение" обычно означает замену продукта чем-то похожим, в данном контексте оно означает совершенно другой продукт. Например, вместо традиционного автомобиля, потребляющего много бензина, вы решили купить Tesla.
Это означает, что вам придется учитывать стоимость замены (например, установка зарядной станции дома) и наличие реальных различий между двумя или более продуктами (в данном случае, производительность и уровень выбросов).
4. Поставщики: Ваш продукт не будет существовать без поставщиков. После того как пандемия нарушила логистику и цепочки поставок по всему миру, важнейшая роль поставщиков стала еще более очевидной. Не забывайте, что вы можете выбирать поставщиков и договариваться о лучших ценах.
5. Покупатели: Ваши покупатели - самая влиятельная из пяти сил. Они определят, является ли ваш продукт слишком дорогим или он стоит того, сколько стоит. Вам необходимо изучить предпочтения покупателей, их платежеспособность и то, на что они обращают внимание, прежде чем совершить покупку.
Вы можете применять "Пять сил Портера" для заработка в социальных сетях, даже если ваш продукт не совсем такой, как все остальные, представленные в настоящее время на рынке. Это потому, что кто-то в конечном итоге найдет способ сделать более дешевый продукт, который служит той же или похожей цели. Но как это относится к социальным сетям?
Поскольку в "Пяти силах Портера" речь идет о внешнем давлении, вам нужно найти способ позиционировать свой продукт как уникальное выгодное решение для вашей аудитории.
Вот пример.
Торговая платформа под названием eToro имеет бизнес-модель, которая вращается вокруг устранения барьеров для входа, когда речь идет об инвестировании. В рекламе этой компании подчеркивается легкость начала работы и возможность научиться искусству торговли, копируя действия ведущих инвесторов.
Другими словами, потенциальные инвесторы могут сразу же приступить к работе, вместо того чтобы тратить много времени на изучение фондового рынка. Это хорошая новость для пользователя и хорошая новость для eToro.
Когда вы думаете о "пяти силах Портера", вам следует подумать о своем уникальном торговом предложении (УТП). Что отличает вашу компанию или продукт от всего остального на рынке? Определите свое конкурентное преимущество и используйте его по максимуму.
Сегментация рынка
Хотя вы, возможно, хотите утверждать, что ваш продукт "для всех", если вы сами так говорите, то, возможно, вам стоит пересмотреть свою маркетинговую стратегию. Ничто не может быть для всех!
Это означает, что вашему продукту не хватает чего-то, что делает его привлекательным для конкретной аудитории, и поэтому он, скорее всего, будет очень общим. Хотя фокусирование на меньшем участке рынка может показаться нелогичным, сегментация рынка поможет вашему бизнесу получить максимальную отдачу от своего маркетингового бюджета.
Этот процесс состоит из трех этапов: сегментация, таргетирование и позиционирование.
Первый этап довольно прост: Он включает в себя выяснение того, кто является вашими клиентами, и разделение вашей потенциальной клиентской базы на различные сегменты на основе демографических характеристик, местоположения, тематики интересов или поведения.
Таргетинг предполагает выбор сегмента рынка, который с наибольшей вероятностью отреагирует на ваш маркетинг, а позиционирование предполагает поиск пробелов на рынке, которые ваш бренд мог бы заполнить. Многие CRM-системы позволяют сегментировать аудиторию для целей маркетинга по электронной почте. Но знаете ли вы, что сегментацию можно использовать и в социальных сетях?
Проведение сегментации рынка поможет вам определить лучший контент для вашей аудитории и платформу, на которой вы будете этим контентом делиться. Например, компания HostGator представлена как на ФБ, так и на LinkedIn, но контент, который компания размещает на обеих платформах, не может быть более разным.
Вот ее реклама на первом из них.
HostGator явно выполнил домашнее задание по сегментации рынка и обнаружил, что его аудитория на ФБ - это более молодая и менее серьезная публика. Использование карикатурных полос в стиле мемов и неформального языка идеально подошло для этой демографической группы.
В то же время компания использовала более серьезный, технический подход, чтобы привлечь пользователей LinkedIn, которые, как правило, являются бизнесменами и лицами, принимающими решения на уровне высшего руководства компании.
Другими словами, используйте сегментацию рынка, чтобы определить, кто и где является вашей целевой аудиторией, а затем выберите тон и тему ваших сообщений в социальных сетях соответственно.
Рассмотренные выше маркетинговые теории помогут получить представление о вашей целевой аудитории, конкурентах, угрозах и возможностях, с которыми сталкивается ваша компания.
Все это поможет вам создать маркетинговые кампании в социальных сетях, которые приведут к большему количеству кликов, ссылок и конверсий. По мере того как вы будете расти в роли маркетолога социальных сетей, использование маркетинговых теорий для обоснования своих кампаний станет второй натурой.
Еще советуем:
