В первоначальном сценарии, предложенном Google, издатели и онлайн-рекламодатели уже находились на стартовой площадке перед глобальным изменением, запланированным на март 2022 года и предполагающим отказ браузера Chrome от использования сторонних файлов cookie.
Однако в середине 2021 года Google объявил об изменении, как своего расписания, так и своей нынешней формы, что означало, что cookies останутся до второй половины 2023 года. И хотя эта дата кажется довольно далекой, это лишь краткая передышка; и некоторые варианты постепенно сворачиваются.
Как же оптимально подойти к шагам в современном интернет-маркетинге, которые необходимо предпринять в течение следующих 18 месяцев? И что произойдет, если мы решим отвлечься на другие задачи, надеясь на то, что все как-нибудь само собой образуется?
После Cookies - состояние подготовки
Будущий ландшафт без Cookies иногда называют Cookiepocalypse, и не без оснований - Интернет зависит от всевозможных Cookies.
Однако cookies "третьей стороны" - это крошечные файлы, которые создают наш индивидуальный идентификатор и поддерживают действия рекламодателей по максимально точному подбору рекламных сообщений к нашим интересам и потребностям.
Их влияние на динамику и развитие экосистемы онлайн-рекламы неоспоримо, поэтому неудивительно, что на рынке появляется все больше решений, заменяющих некоторые функции cookies и возможных стратегий обеспечения доходов.
Что придет на смену cookies?
Однако наличие широкого выбора само по себе не является решением проблемы. Многие вопросы остаются актуальными и сегодня.
При работе с цифровыми издательствами мы можем перечислить лишь некоторые из них:
• Как поведет себя рынок после изменений?
• Какие решения станут новыми стандартами?
• Насколько эффективными они будут?
• Каково будет реальное влияние изменений на доходы издателей?
Пабы по-разному подошли к этому вопросу. Крупнейшие из них уже были готовы к первой, отложенной дате. Однако многие более мелкие игроки еще не приняли решительных мер предосторожности.
Группы и когорты
Обсуждение возможной замены сторонних файлов cookie следует начать с инициатора изменений, которым является сама компания Google. Однако технологический гигант не оставил издателей и рекламодателей с пустыми руками, создав инициативу Privacy Sandbox для разработки альтернатив наиболее важным функциям куки-файлов совместно с участниками цепочки поставок.
В рамках этого решения был создан ряд API, т.е. положения о правилах взаимодействия между программами и приложениями, аспекты безопасности, такие как атрибуция, кэппинг, борьба со спамом и недействительным трафиком (мошенничество, рекламное мошенничество), а также два решения, важные для рекламы:
FLoC (Federated Learning of Cohorts) - алгоритм, который относит пользователя к "группе интересов", присваивая ему идентификатор, что в дальнейшем позволяет рекламодателям проводить таргетинг на основе интересов определенной когорты;
FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) - решение для ремаркетинга, предназначенное для предотвращения отслеживания поведения пользователей в браузере третьими лицами.
Характерной особенностью обоих решений является то, что информацию об интересах пользователей хранит именно браузер, а не внешние технологические платформы, используемые рекламодателями.
Поведенческие данные отдельных людей остаются в безопасности на используемых нами устройствах, поскольку в глазах рекламодателей мы становимся относительно однородной группой, когортой.
Идентификаторы
Другой подход, при котором рекламодатели обращаются не к группе, а к отдельным пользователям, представлен второй категорией решений - универсальными идентификаторами.
В этом сценарии мы по-прежнему полагаемся на файлы cookies или PID (Process ID), хранящиеся в html5-буфере обмена браузера пользователя. Однако их действие ограничено только 1-й стороной, то есть они будут работать, только пока вы находитесь на одном и том же сайте.
Примечательно, что связывание идентификаторов, относящихся к конкретному пользователю из нескольких доменов, происходит на стороне поставщика технологии. В зависимости от метода такого соотнесения можно выделить две категории идентификаторов:
Детерминированные - идентификаторы основаны на адресе электронной почты или других регистрационных данных (например, номере телефона), предоставляемых непосредственно пользователями, и поэтому идентифицируют одного и того же человека во многих доменах и устройствах с очень высокой вероятностью и с большей ценностью для рекламодателей (примеры: Unified ID 2.0, Liveramp ATS);
Вероятностные - не требуют входа; они объединяют идентификаторы на основе ряда отдельных сведений, таких как операционная система, IP-адрес, строка агента пользователя, временная метка. На основе их комбинации (с некоторым приближением) определяется, представляют ли данные идентификаторы одного и того же пользователя (примеры: SharedID, ID5).
Хорошей практикой является одновременная реализация обоих типов идентификаторов, поскольку они дополняют друг друга.
Однако стоит отметить, что Google не поддерживает вышеуказанное решение, и оно будет иметь значение для других источников спроса - особенно для Bidding Header, который ставят все, кто заботится о диверсифицированных источниках дохода.
Прямые сделки
В новой реальности то, что останется неизменным, - это ценность данных 1-й стороны.
Агентства и медиакомпании по-прежнему в значительной степени полагаются на прямые транзакции (сделки), и иногда случается так, что в этой модели подавляющее большинство используемого ими пространства остается доступным.
Они полагаются на данные, предоставляемые издательствами, особенно теми, с которыми они поддерживают длительные отношения. Особенно в нынешние трансформационные времена прямые сделки представляют собой один из немногих источников стабильных и сопоставимых данных посреди хаоса новых решений.
Паблишеры, заключившие сделки, могут быть спокойны за этот поток доходов от заработка в интернете.
Другие возможности
Прокладывая свой собственный курс, вы можете найти множество других решений. Здесь стоит упомянуть три решения, которые в последнее время пользуются значительным интересом на рынке:
PPID (Publisher Provided IDentifier) - функциональность, доступная в платформе Google AdManager (в настоящее время в бета-версии), может использоваться для создания сегментов на основе интересов пользователей, посещающих определенные веб-сайты или разделы веб-сайтов (спорт, технологии, кулинария и т.д.), эти сегменты могут быть проданы через дилеров (а в будущем, возможно, и через открытый рынок).
Чистые комнаты - платформы, объединяющие анонимизированные данные многих страниц. До сих пор их в основном используют технологические гиганты Google и Facebook, они достаточно сложны и ресурсоемки. Сейчас все большее значение приобретают независимые поставщики таких технологий.
Решения Single Sign-On - сохранение регистрации пользователей на всех сайтах издателя позволяет расширить диапазон сбора данных об одном пользователе.
Ситуация на рынке паблишеров
Зная, сколько возможностей существует и продолжает развиваться на рынке, стоит еще раз кратко подытожить, какие тенденции мы можем наблюдать на рынке паблишеров. Многие издательства протестировали и внедрили популярные на рынке решения, такие как универсальные идентификаторы.
Крупнейшие из них инвестировали в собственные базы данных, что обеспечит безопасность в контексте данных от 1-го лица. Они также имеют хорошо отлаженную рекламную систему, которая готова использовать все данные как в Header Bidding, так и в рамках Google AdManager (поскольку именно эта система чаще всего используется крупнейшими издателями).
Паблишеры из этого сегмента также обычно имеют хорошо развитые собственные продажи, связанные с покупателями, знают ожидания своих покупателей и имеют продукты, основанные на нужных данных.
Следует также отметить, что многие издатели, особенно те, для которых Open Market составляет большую часть доходов Programmatic, откладывают принятие мер, чтобы определить, появится ли лидер в технологии идентификации.
Положительной тенденцией после объявления об изъятии данных третьих лиц стало то, что издатели начали присматриваться к своим рекламным площадкам, обращая внимание на их качество, актуальные решения и доступные форматы.
За всеми действиями в области конфиденциальности остается благополучие пользователей и необходимость восстановления их доверия к интернет-технологиям в контексте конфиденциальности данных.
Еще советуем:
