Неотъемлемой частью современного интернет маркетинга в соцсетях является их постоянный мониторинг. При этом могут преследоваться следующие задачи:
Цели и задачи маркетинга в соцсетях
1) своевременное обнаружение негатива. Социальные сети отличаются высокой скоростью распространения разной (как позитивной, так и негативной) информации о компании (бренде). Естественно, что при проведении маркетинга в социальных сетях требуется как можно более раннее элиминирование негатива, а для этого важно оперативно отслеживать его очаги посредством мониторинга;
2) конкурентная разведка. В конкурентном анализе для компаний актуально выявлять преобладающее мнение целевых аудиторий о конкурентах, заниматься изучением их маркетинговых политик, сравнивать их показатели со своими (по числу упоминаний, их тональности, в разрезе откликов аудиторий). При верно настроенной мониторинговой системе интернет-маркетинга возможны автоматизация сбора данных, систематизация наиболее важных из них, сопоставление показателей в динамике;
3) оценка эффективности продвижения. Благодаря мониторингу социальных сетей и блогов становится возможно оценить общую эффективность проводимых PR-кампаний (как онлайновых, так и традиционных). Если выросло число упоминаний компании, тональность упоминаний стала более позитивной, можно констатировать, что осуществление PR-проекта привело к улучшению информационного поля компании, его оздоровлению.
Если же никаких изменений не наблюдается, то можно говорить о невыполнении задач в сфере продвижения. Изучение данных за длительный временной период предоставляет возможность следить за динамикой отношения к бренду и бизнесом в интернете, как таковым, и воздействовать на это отношение посредством осуществляемых PR-акций;
4) получение обратной связи. Нередко компании стремятся к получению от потребителей обратной связи и мнений, касающихся самих этих компаний и их изделий. Благодаря этому реально корректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию с принятием во внимание тех нюансов, которые важны для клиентов, тем самым повышая вероятность заработать в интернете еще больше;
5) поиск тематических дискуссий. В ряде случаев компании заинтересованы в том, чтобы участвовать в тематических дискуссиях. Такое участие помогает компании донести до заинтересованных конкретных аудиторий информацию о себе и предлагаемых изделиях, об имеющихся у них преимуществах, избавиться от негатива, который может иметь место в рамках обсуждаемой тематики и рекламы на сайтах. С помощью мониторинга по правильным запросам компании могут обнаружить подобные дискуссии еще до того, как они начали развиваться.
Запросы для мониторинга соцсетей в маркетинге
Для проведения мониторинга требуется сформировать семантическое ядро. Запросы существенно варьируются в зависимости от таких факторов, как сфера бизнеса компании, линейка товаров, общая насыщенность информационного поля. Обычно усредненный размер семантического ядра составляет 20—50 ключевых слов для сайта.
Рассмотрим основные запросы для маркетинга в соцсетях, применяемые для мониторинга:
— бренд компании. Для реализации запроса следует использовать все основные варианты написания (включая разные языки и транслит). У подавляющей части систем есть эвристический анализатор семантики, поэтому нецелесообразно вводить название в разных падежах и с наличием ошибок;
— бренды изделий. При этом запрашиваются названия продуктовых (товарных) линеек;
— фамилии, имена и отчества топ-менеджеров. Если имена и фамилии людей являются достаточно редкими, то такой запрос осуществить довольно просто. Однако если это обычные, распространенные имена и фамилии, можно ожидать появления чрезмерного информационного шума. Поэтому рекомендуется в таких случаях добавлять в запросах еще какие-то слова (к примеру, можно указать должность, компанию либо вид профессиональной деятельности).
Например: “Тамара Васильева инженер”, “Тамара Васильева филолог”, “Тамара Васильева ОАО “Арбитраж трафика и Заработок в интернете”. Это приведет к сокращению числа нецелевых упоминаний при реализации мониторинга;
— бренды конкурентов. Подобные запросы нужны при необходимости сопоставления компаниями своих информационных полей в маркетинге в соцсетях с таковыми у конкурентов. Но нужно принимать во внимание, что реализация мониторинга каждого дополнительного конкурента приводит к большому увеличению как семантического ядра, так и требуемых трудовых ресурсов во внешней оптимизации сайта;
— отраслевые тематические запросы. Осуществлять мониторинг по подобным запросам целесообразно при постановке задачи поиска тематических дискуссий. В данном случае практикуется выделение словосочетаний по прямым ссылкам, которые применяются в обсуждениях по конкретным темам.
Мониторинг блогосферы практикуется на всех имеющихся сервисах ( “Живой Журнал” и др.) и standalone-блогах (их располагают на локальных доменах, не прибегая к привязке к определенной платформе). Мониторинг социальных сетей включает как минимум Facebook и ВКонтакте. В Twitter для этого выбираются твиты на нужных языках.
Также осуществляется мониторинг форумной среды и дополнительных площадок, к которым принято относить онлайн-СМИ, комментарии на избранных сайтах, тематические порталы и т. д.
Мониторинг может быть как ручным, так и автоматическим.
Для отечественных компаний самым актуальным инструментом, с помощью которого реально проводить мониторинг ручного типа — “Яндекс.Поиск по блогам”. Посредством данного сервиса индексируются в огромных количествах блоги, микроблоги, форумы.
Причем те ресурсы, которые часто обновляются, индексируются очень часто (порядка нескольких раз за один час). В других случаях индексация происходит несколько раз за сутки. Это означает, что пользователь может получить свежую информацию, что имеет огромное значение в условиях быстрого уменьшения актуальности информации в блогосфере. Поэтому рассматриваемый сервис идеален для реализации мониторинга. При этом ранжирование поисковых итогов осуществляется по хронологии.
В сервисе “Яндекс.Поиск по блогам” можно искать в блогах вообще (этот режим установлен по умолчанию), только в записях, или микроблогах, или в Twitter, или в Facebook, или в комментариях, также можно искать в текстах на форумах и на блогах и форумах вообще. При этом можно использовать специфический для “Яндекса” язык запросов, что способствует повышению по максимуму точности поиска.
Ручной мониторинг социальных сетей
Алгоритм мониторинга ручного типа посредством сервиса “Яндекс.Поиск по блогам” включает следующие шаги:
1) последовательный ввод в поисковое окно запросов по проводимому мониторингу;
2) проведение анализа данных в разрезе запросов за период, прошедший со времени предыдущего мониторинга;
3) выделение упоминаний, на которые нужно реагировать немедленно;
4) занесение данных в специально созданную таблицу с отражением: даты; запроса; ссылки; площадки; блогера; названия поста; тональности упоминания; инфоповода; реакции аудитории (выраженной в числе комментариев); необходимости реагирования. Составление сводных таблиц требуется не всегда. При наличии лишь одной задачи в ней, в принципе, нет надобности.
Мониторинг ручного типа в маркетинге соцсетей целесообразно применять при наличии следующих условий:
1) число упоминаний компании не превышает пяти раз;
2) необходимо решить лишь одну задачу — немедленное реагирование на негатив;
3) нехватка денег на то, чтобы купить систему мониторинга автоматического типа.
Автоматический мониторинг в рамках маркетинга соцсетей
Автоматический мониторинг применительно к маркетингу соцсетей имеет несколько преимуществ.
Во-первых, перманентность отслеживания. Можно посмотреть, что происходит в соцсетях и блогах в реальном времени.
Во-вторых, наличие сохраненных параметров. Нет необходимости каждый раз заново вводить параметры (платформы, запросы и т. д.). Запуск мониторинга происходит лишь единожды, а после прибегают только к корректировкам.
В-третьих, возможность провести глубокий мониторинг. Если использовать мониторинг ручного типа, можно столкнуться с проблематичностью обеспечения хронологической глубины (отслеживание данных за ряд лет). Это связано с тем, что применение сервиса “Яндекс.Поиск по блогам” не всегда дает возможность просмотреть существенное число страниц (итоги поиска ограничены). При мониторинге автоматического типа подобного ограничения нет.
В-четвертых, автоматическая систематизация данных. При мониторинге ручного типа данные приходится заносить в таблицы самостоятельно.
В-пятых, возможность анализа полученных данных. Автоматическими системами данные могут анализироваться самостоятельно. Это, к примеру, касается выявления тональности упоминаний.
В-шестых, возможность формирования отчетов. Можно осуществлять автоматическое графическое представление информации, с помощью диаграмм наглядно демонстрировать изменения (динамику) объема информационного поля и его качества, сопоставлять показатели компании с показателями конкурентов и рассматривать соотношение полей разной направленности (негативного поля и позитивного).
И наконец, возможность существенного снижения трудовых затрат и улучшения работы. При применении мониторинга автоматического типа в маркетинге соцсетей компания освобождает себя от большого объема трудозатрат на выполнение рутинных малопроизводительных операций. Помимо этого повышаются точность и качество работы в силу использования возможностей аналитического инструментария.
Еще советуем:
