Бизнес в интернете или как заработать в интернете: искусство маркетинга сегодня состоит в том, чтобы правильно использовать метрики, аналитику, отчеты.
Возможны измерение, анализ и оптимизация любого аспекта маркетинга. В виртуальной среде маркетологам следует следить за показателями, которые определяют уровень эффективности бизнеса.
Критерии оценки бизнеса в интернете
Стоимость приобретения клиента (англ. Cost of Customer Acquisition, CoCA). Весь интернет-маркетинг нацелен на то, чтобы привлекать новых потенциальных покупателей и обеспечивать их превращение в покупающих клиентов, что требует затрат средств компании. Модель, отражающая цикл продажи (превращения незаинтересованного человека в клиента), называется воронкой продаж.
CoCA исчисляется путем деления всего объема расходов на продажи и интернет-маркетинг (в том числе расходов на рекламу, зарплаты, комиссии и накладных расходов) на число новых клиентов. Показатель стоимости приобретения клиента определяется за конкретный временной период.
Определение CoCA возможно в разрезе отдельных воронок продаж при ведении бизнеса в интернете. При этом требуется выяснить выгодность каждой из них с точки зрения приобретения клиентов. При многоканальности маркетинга важно понимать рассматриваемую стоимость для каждой продажной воронки и соответственно перераспределять инвестиции в иные маркетинговые инициативы в сети.
Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value, CLTV). Это показатель предполагаемого объема валовой прибыли, которую предположительно принесет клиент в течение его жизни. На него влияют как результат первой покупки, так и то, сколько в перспективе клиент будет готов потратить на комплементарные изделия и услуги, а также на пролонгированное обслуживание.
Чтобы исчислить CLTV, надо умножить выручку, которую приносит клиент за определенный временной период в партрнерке, на коэффициент валовой маржи (в процентах), и полученную величину разделить на примерное значение оттока клиентов за тот же период (в процентах).
К примеру, клиент платит за товары и услуги компании ежегодно $ 10 000, валовая маржа с прибыли — 60 %; отток — 15 % клиентов в год. CLTV в данном случае составит $ 40 000.
Показатель удержания клиентов (англ. Customer Retention Rate, CRR). Чаще всего стоимость сохранения существующего клиента значительно более низкая, чем стоимость приобретения нового клиента. Посредством показателя удержания клиентов на сайте можно продемонстрировать, сколько процентов покупателей идут на продолжение сотрудничества с компанией, которая ведет бизнес в интернете.
Если компания относится к сектору В2В, для нее потребительская лояльность нередко оказывается труднодостижимой. Клиенты таких компаний склонны к тщательному выверению своего бюджета и к перемене поставщиков товаров. Чтобы клиент остался верен компании, ей необходимо нередко прибегать к длительным переговорам.
Для многих компаний сектора В2В характерна большая длительность цикла продаж, поэтому показатель сохранения клиентов для них имеет большую значимость, нужно отслеживать его колебания на постоянной основе.
Созданная ценность воронки. Посредством этого показателя осуществляется измерение вклада каждого из каналов генерации лидов (потенциальных клиентов, планирующих свершить покупку того или иного продукта или услуги) в рост воронки. Он помогает выявлять воронки, в которых находятся наиболее качественные лиды, и определять, какие из воронок обладают наилучшими показателями окупаемости инвестиций для заработка в интернете.
Чтобы получить данный показатель, компании необходимо использовать систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и точно измерять вклад каждого канала в воронку. Это достигается благодаря наличию оригинального источника каждого лида и определению ценности возможной продажи для этих лидов. В CRM можно настроить информационную панель, регулярно передающую данные в маркетинговое подразделение компании.
Созданный объем воронки. Измерение осуществляется просто базовым подсчетом числа новых возможностей в продажах за конкретный временной период (обычно производится с помощью CRM).
Рассмотрим пример. Из воронки было сгенерировано $ 60 000 на мобильном трафике. Они могли быть приняты как из одной возможности на $ 60 000, так и из 12 возможностей по $ 5000. Если использовать показатель доли людей, которые совершили покупки, реализовав возможность (например, 50 %), для корректировки этих сценариев, то результат будут различными. У одной возможности будет два вероятных исхода — $ 0 либо $ 60 000. У 12 возможностей по $ 5000 вероятный исход составит $ 30 000 валового дохода от продаж.
Доля клиентов, сделавших приобретения, в общем количестве потенциальных клиентов (англ. Close Rate). Этот показатель демонстрирует, какой процент лидов компании удалось сделать покупателями. Если говорить о компаниях сектора В2В, ведущих бизнес в интернете в формате «Business to business», то они с помощью Close Rate измеряют уровень успеха отдела продаж в закрытии лидов. Если же речь идет об электронной коммерции, то рассматриваемый показатель применяется для определения относительного количества посетителей веб-сайта, которые осуществляют покупку.
Close Rate исчисляют путем деления числа новых покупателей за определенный временной период на число лидов за этот же временной период.
Измерение Close Rate можно производить в разрезе источников лидов с целью выявления, какие из них генерируют особо плодотворных лидов. К примеру, сгенерированные с помощью холодных звонков лиды могут отличаться от лидов, зашедших на сайт самостоятельно. У первых лидов может показатель Close Rate оказаться более высоким, чем у вторых.
Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). Он показывает рентабельность вложений, т. е. процент прибыльности при осуществлении бизнеса в интернете (при значении, превышающем 100 %) либо убыточности (при значении, которое меньше 100 %, если прибыль от проекта меньше, чем сумма вложения денежных средств в какой-то проект).
Если компания вкладывает денежные средства в бизнес-проекты либо маркетинговые активности в тизерные сети (в том числе контекстную рекламу и иные способы продвижения]), ей полезно исчислять и анализировать рассматриваемый показатель.
Бизнес в интернете: расчет ROI
Данные, используемые для расчета ROI:
— себестоимость продукта (или услуги). В себестоимость принято включать все затраты по покупке, доставке до склада, производству товара, зарплату работникам и т. д.;
— доход. Представляет собой конечную прибыль от продажи продукта либо услуги;
— сумма инвестиций. Является суммарным количеством денежных средств, которые выступают в качестве вложений (к примеру, бюджет на контекстную рекламу).
Если полученное фактическое процентное значение ROI оказалось меньше 100 %, это говорит о том, что вложения не окупились.
Данная формула ROI применяется для определения окупаемости интернет-рекламы, в частности “Яндекс.Директа”. Она достаточно гибкая и обычно подлежит детализации.
Этот показатель можно рассчитать:
1) для отдельных рекламных каналов (к примеру, “Яндекс.Директа”);
2) совокупности каналов продвижения (к примеру, рекламы на сайте);
3) отдельного продукта (к примеру, высокомаржинального товара);
4) отдельных категорий товаров (к примеру, женской обуви).
На основании анализа ROI компания может прийти к ряду выводов. Так, если у рекламной кампании очень высокие показатели ROI, стоит увеличить ее мощность. И напротив, стоит подумать об уменьшении мощности рекламных кампаний, имеющих низкий ROI.
В каких-то случаях будет целесообразно назначить более высокую цену клика для ключевых фраз для увеличения позиции рекламных объявлений, а в каких-то — уменьшить ее. Возможно, следует увеличить число ключевых фраз по соответствующей тематике или обеспечить сокращение количества некоторых запросов. Может быть, следует прибегнуть к изменению рекламных текстов (к примеру, добавив сведения о цене изделия в заголовок).
Проведение анализа ROI рекомендуется каждый месяц, это способно дать компании дополнительное конкурентное преимущество, чтобы повысить эффективность заработка в интернете.
Еще советуем:
