Теория жизненного цикла товара считается идеальной моделью реакции рынка на товарное предложение компании, с помощью которой демонстрируется ограничение обращения товара на рынке и его характер. Посредством жизненного цикла товара объясняются изменения объемов товарооборота и прибыли компании на конкретном рынке, зависящие от динамики конкурентоспособного спроса на товар.
Каждый из товаров на протяжении своей жизни (периода обращения на рынке) проходит стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Продолжительность жизненного цикла товаров разнится. А компаниям выгодно, чтобы жизнь товара была продолжительной.
Поэтому рекомендуется ориентироваться на ряд товаров с разными стадиями жизненного цикла, обращающихся на разных рынках сбыта, чтобы их средний срок жизни был достаточно длинным. При наличии такого портфеля товаров можно рассчитывать на сбалансированность производственно-сбытовой деятельности, обеспечивающей перманентное получение прибыли и создание условий для маневренности использования капитала при реализации инновационной деятельности.
Этапы жизненного цикла товаров
Несмотря на различие сроков жизни разных товаров и ее стадий, можно констатировать, что сегодня имеет место сокращение жизненных циклов всех без исключения товаров, чему во многом содействует интернет, уменьшающий время перехода от одной стадии жизненного цикла к другой. Это означает, что компаниям необходимо иметь все большую долю новых изделий в своем продуктовом портфеле, они должны ориентироваться на ускорение разработки, производства и выпуска на рынок новых изделий.
Интернет приводит к ситуации, когда разница между жизненными циклами товаров на разных географических рынках сокращается. Если в прежние времена товары, жизненный цикл которых на одних рынках закончился, можно было продавать на других рынках, где их жизнь только начиналась, то сегодня это оказывается проблематично, поскольку продажа товаров через интернет дает шанс всем рынкам получить товар одновременно.
Непосредственно связана с жизненным циклом товара его конкурентоспособность. Процесс приобретения товара потребителем включает выбор наиболее ему подходящего из ряда аналогичных товаров. При этом он опирается на совокупность характеристик данного товара, которые выделяют его среди подобных продуктов. Эти характеристики определяют его конкурентоспособность, т. е. превосходство над товарами-конкурентами, представленными на конкретном рынке.
Приобретение именно данного товара говорит о том, что для потребителя он наиболее привлекателен с точки зрения удовлетворения его потребности и покупатель готов нести расходы, связанные с его покупкой и использованием.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью стоимостных и качественных характеристик товара, определяющих уровень его превосходства над конкурирующими товарами либо его отставание от конкурирующих товаров.
Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество товара. Внешнее конкурентное преимущество отражает “рыночную силу” товара, обусловливающую возможность его реализации по более высокой цене, чем у конкурента, и удовлетворения потребительских ожиданий тех покупателей, которых не устраивают существующие (более дешевые) аналоги.
Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве в отношении издержек производства и уровня производительности, когда уровень себестоимости товара компании ниже в сравнении с уровнем себестоимости у конкурента.
Вовлечение компании в электронную коммерцию является серьезным поводом для повышения конкурентоспособности ее изделий, что необходимо с точки зрения получения превосходства над соперниками. В итоге, с точки зрения потребителя, должна обеспечиваться оптимальность сочетания потребительских свойств товара, его стоимости, уровня сервиса, сайта и других элементов маркетингового окружения.
Разработка новых товаров
Компании вынуждены осуществлять разработку изделий в быстро изменяющейся обстановке, что требует перманентного приспособления к новым обстоятельствам. Повышения уровня эффективности разработки можно достичь с помощью интернета, превратив ее в глобальный процесс, используя современные информационные средства.
Процессу разработки новой продукции предшествует выработка стратегии поведения предприятия на рынке, в ходе которой осуществляются сегментация рынка, определение целевых потребительских групп, их потребностей и создание концепции позиционирования товара. Компания должна выявить потребительские потребности с помощью маркетинговых исследований, используя, к примеру, метод фокус-групп, применять который возможно в интернете.
Выяснению жалоб и получению рекомендаций пользователей могут помочь консультации с продавцами и торговыми посредниками. Использование электронных коммуникационных средств существенно ускоряет данные процессы и сокращает их себестоимость.
Идеи о новых товарах можно почерпнуть из интернета, изучая товары конкурентов и инновации в других отраслях.
Кроме того, с помощью информационных технологий отбирают наиболее перспективные варианты и устраняют выявленные ошибки. Ведь по мере подхода к стадии вывода новых товаров на рынок издержки на них возрастают все стремительнее. Поэтому рекомендуется выбирать наиболее перспективные варианты, чтобы избежать чрезмерных затрат на разработку. Перспективность вариантов можно изучать в интернете, обсуждая их, к примеру, на форумах.
Интернет обеспечивает эффективное взаимодействие между всеми подразделениями компании. С помощью него можно создавать рабочие группы с целью обмена мнениями и данными (касающимися клиентуры, состояния рынка, уникальных свойств изделий) со специалистами, находящимися в разных точках земного шара.
Как ускорить разработку новых цифровых продуктов
Ускорить разработку новых продуктов в сфере высоких технологий можно несколькими путями.
Во-первых, можно обеспечить гибкость всех процессов разработки новой продукции и эффективно использовать оперативную обратную связь с потребителями. Уровень издержек на образцы и вариации цифровых продуктов может оказаться несущественным ввиду использования возможности предоставления образцов потребителям уже на ранних стадиях и постоянного поддержания с потребителями обратной связи в интернете.
Разбиение цифровых продуктов на модули позволяет достичь выполнения многих операций параллельно, так как отдельными командами разработчиков могут выполняться работы независимо от действий других команд, получаемых ими результатов.
Во-вторых, можно проводить тестирование на самых ранних этапах создания продукции. Многими компаниями, занимающимися, к примеру, программным обеспечением, используется система выпусков альфа- и бета-версий товара, каналом распространения которых зачастую служит интернет. Так достигается оперативность при получении информации от потребителей и оценке вариантов.
Участие в альфа-версии тестирования обычно предлагается лишь опытным пользователям, в качестве которых нередко выступают сотрудники компании. Его запускают, чтобы получать на ранних стадиях реализации инновационных идей обратную связь от клиентов и понять, насколько подходящими окажутся новые методы и идеи в реальных условиях.
При бета-тестировании продукт (услугу) предлагают на более широком рынке для испытания и продолжения совершенствования комплекса его базовых свойств. На данном этапе ставится задача добиться надежности и качественности будущего продукта. Посредством бета-тестирования также можно рекламировать новый продукт и апробировать его с помощью потенциальных пользователей.
Бета-испытание рассматривают как вариант замены привычных масштабных испытаний. Привлекая потребителей к выявлению проблем нового продукта, компания может сэкономить на самостоятельном испытании данного товара. Кроме того, происходит ускорение всего цикла разработки.
В-третьих, можно прибегнуть к быстрому выведению новых продуктов на рынок. Если компания способна без промедлений обеспечить выход своего нового продукта на рынок, его шансы на успех возрастают. Поэтому терять время на данном этапе крайне нежелательно. Здесь альфа- и бета-версии могут оказать ощутимую помощь. Целесообразно устанавливать в них конечную дату их использования, чтобы со временем был стимул приобрести коммерческую версию товара.
Еще советуем:
