Интернет брендинг имеет разнообразные стратегии и принципы развития. Процесс построения и развития бренда в интернете можно разделить на несколько этапов.
На первом этапе формируется осведомленность аудитории о бренде, обеспечивается узнавание пользователями бренда, его понимание (в том числе понимание, к какой из категорий его относить, что он собой представляет). На втором этапе укрепляются позиции бренда в интернете, усиливается лояльность пользователей и достигается более тесное взаимодействие с ними. На третьем этапе происходит поддержание имиджа бренда.
Для достижения узнаваемости бренда применяют баннерную рекламу, повышающую уровень доверия к нему, работают с социальными сетями и блогами, распространяют информацию в онлайн-СМИ, занимаются вирусным маркетингом. Также проводят маркетинговые акции с розыгрышами призов, онлайн-конференции, рекламные кампании, реализуют партнерские программы, участвуют в форумах (или создают форумы по определенным темам), используют direct mail и т. д.
Работа над узнаваемостью бренда и его имиджем должна вестись с самого начала. Компаниям нужно прилагать усилия, чтобы пользователи поверили в их профессионализм, в то, что они способны соответствовать высоким стандартам и решать проблемы клиентов. Важно произвести первое хорошее впечатление о бренде (и, конечно, постараться его не испортить).
Формирование потребительской лояльности достигается с помощью обеспечения высокого качества продукции, предоставления отличного сервиса и послепродажного обслуживания, а также постоянного общения с целевыми клиентами и вовлечения их в жизнь бренда. Необходимо хорошо продумывать элементы внешней идентификации, общаться с клиентами через веб-ресурс, обращать “в свою веру” лидеров мнений, работать с социальными сетями. Постепенно покупательская лояльность становится более важным фактором для успеха компании и ее бренда, чем скорость выхода на рынок.
Формирование потребительской приверженности — длительный и кропотливый процесс в Интернет брендинге. При этом важно, чтобы создавался особенный бренд, имеющий вес на рынке. Бренд нуждается в продукте отличного качества, в прекрасном сервисе, в известности. Достижение приверженности — дело не из легких, оно удается только самым целеустремленным компаниям (типа Apple). Если компания (бренд) добилась приверженности потребителей, она может позволить себе экономию на прямой рекламе.
Используемые компаниями стратегии интернет брендинга
1. Стратегия создания бренда. Эта стратегия может оказаться успешной, если компания:
1) специализируется на предложении рынку новой уникальной услуги, которую офлайн еще не предлагали (примером может служить Amazon);
2) информирует пользователей о наличии у нее веб-ресурса и удачно его продвигает;
3) профессионально работает с клиентами, предоставляя им высококачественные услуги. Помимо этого лояльности клиентов к бренду способствует высокое качество сайта (его навигация должна быть понятной, страницы должны быстро загружаться, информация должна быть релевантной и достаточной, а помещенные статьи — интересными и полезными для посетителей, дизайн сайта должен быть приятным).
2. Стратегия подражания известным брендам. Данную стратегию обычно используют, когда компании только запускают свои проекты и у них не имеется ничего уникального, что они могут предложить потребителям. Со временем такие компании могут создать свои уникальные бренды, отличные от известных брендов, от которых они вначале отталкивались и у которых учились. Однако нужно помнить, что при использовании этой стратегии слепое копирование недопустимо. Это, как правило, не приводит к успеху.
3. Стратегия перепозиционирования бренда с помощью интернета. Многим компаниям (особенно лидерам в сегменте) свойственно не уделять должного внимания своему развитию. Они на протяжении длительного времени обслуживают одних и тех же клиентов, предлагая им те же товары и (или) услуги. Интернет дает им шанс перепозиционирования бренда.
К примеру, если транспортная компания начнет вести бизнес онлайн, она сможет предложить своим клиентам услугу слежения (онлайн) за передвижением грузов. Туристическая фирма может прибегнуть к организации на своем веб-сайте системы бронирования отелей, аренды авто или приобретения билетов, чтобы заработать в интернете] больше. Благодаря этому клиенты смогут комплексно и быстро решать проблемы, а бренд выйдет на новый, более высокий уровень.
4. Стратегия усиления офлайн-бренда. Нередко компании используют свой веб-ресурс, чтобы усилить имидж офлайнбренда. Благодаря интернету осуществляется оперативное обновление информации о компании (ее бренде), поддерживаются связи со СМИ, клиентами и партнерами. При этом расходы требуются минимальные.
Хотя на веб-сайтах некоторых компаний имеются интернет-магазины, эти ресурсы прежде всего служат цели предоставления клиентам информации, касающейся самой продукции (услуг), ее качественных характеристик, цен, ассортимента. Для этого компании также используют возможности соцсетей (к примеру, Фейсбук и Инстаграм).
Правила построения и развития бренда в интернете
Во-первых, необходимо привлекать пользователей. Компании следует постараться, чтобы пользователь обратил внимание на бренд и зашел на веб-сайт. Это дает шанс превратить его в потенциального покупателя.
Во-вторых, после того как внимание потенциального покупателя привлечено, нужно заняться тем, чтобы обеспечить его заинтересованность. Это возможно посредством текстового и иного контента, удобной навигации на сайте и др.
В-третьих, поскольку привлечение новых покупателей обходится компании намного дороже в сравнении с удержанием существующих клиентов, то удержание имеет достаточно большое значение. Для удержания рекомендуется использовать персонифицированный контент, прибегать к постоянному обновлению информации на сайте, чтобы для существующих клиентов сайт всегда был интересен.
В-четвертых, для компаний очень важно знать имена, местожительство, интересы их покупателей и т. д. Знание покупателей помогает компании расположить их к себе, чтобы они стали ее приверженцами и рекомендовали ее в качестве продавца товаров и услуг своим знакомым, родственникам и друзьям.
Считается, что выполнение перечисленных правил помогает компаниям достигать успеха в области интернет-брендинга. К тому же им необходимо знать, как происходит продвижение бренда.
Продвижение бренда в интернете имеет существенное отличие от продвижения офлайн. Разработка стратегии онлайн-продвижения начинается с изучения особенностей целевой аудитории, на основе которых разрабатывают общую концепцию интернет-продвижения бренда.
Важным представляется уделение особого внимания веб-сайту компании (бренда) и аспектам коммуникаций в интернете. Продвижение в интернете опирается прежде всего именно на сайт компании, благодаря которому ведется работа с существующими и потенциальными клиентами.
Поэтому сайту положено отвечать всем современным требованиям. Его дизайн должен быть привлекательным, а его текстовый контент — грамотным, полезным и интересным. На нем необходимо помещать разную полезную для клиентов информацию, и его функциональные возможности должны быть на самом высоком уровне. Чтобы можно было осуществлять оценку эффективности продвижения, на сайте должна собираться статистическая информация.
Целесообразно в ряде случаев создавать социальный функционал (в виде корпоративного блога, онлайн-чата, рубрики “вопрос — ответ” и т. д.), с помощью которого можно обеспечивать общение с клиентами и формировать их вовлеченность.
Для некоторых брендированных товаров практикуется создание красочных промосайтов с мультимедийными возможностями. Если компания решила создавать такие промосайты, ей следует позаботиться о такой характеристике, как скорость загрузки сайта, чтобы он справлялся с объемами трафика.
К основным методам формирования и продвижения бренда в Сети относят имидж рекламу на сайте(в том числе видео- и аудиорекламу), спонсорство, связи с общественностью в интернете и партнерские отношения.
Ошибки стратегии интернет-брендинга
— отсутствие стратегии брендинга. Многие компании при создании интернет-бренда не заботятся о выработке стратегии брендинга. Это одна из самых серьезных ошибок, приводящая к неэффективности интернет-брендинга;
— отсутствие внимания к маркетингу в интернете. Маркетингом в интернете нужно заниматься не от случая к случаю, а на постоянной основе. Причем делать это нужно грамотно и эффективно. И, разумеется, нужно иметь стратегию интернет-маркетинга;
— отсутствие маркетинговых исследований. Зачастую компании не понимают важности маркетинговых исследований, занимаясь брендингом в интернете. Они используют те же стратегии, которым следовали при ведении офлайн-бизнеса, не заостряя внимания на изменении целевых аудиторий и не учитывая специфики интернет-деятельности.
В итоге высокой эффективности не достигается, что нередко приводит к обвинениям интернета в том, в чем его вины на самом деле нет. А ведь угасают интернет-проекты вовсе не из-за интернета, а по причине недооценки значимости маркетинговых исследований и построения на этой основе стратегий и тактик компании;
— отсутствие концепции бренда и четкого позиционирования. В интернете большинство брендов не имеют идеи, концепции, многие компании не задумываются об их позиционировании. Зачастую такое положение приводит к их большой уязвимости при появлении конкурентов, позаботившихся о данном аспекте;
— плохая проработка составляющих визуальной идентификации и текстового контента. Сегодня не так много компаний, которые могут гордиться дизайном своих веб-ресурсов, отражающих фирменный стиль и являющихся привлекательными для посетителей. Например, неудачное цветовое сочетание может вызывать негативные эмоции у посетителей, что весьма вредно для продвижения бренда. То же касается и текстового контента, который бывает и неграмотным, и даже откровенно неприятным;
— неправильная рекламная активность. Многим компаниям неизвестно, как необходимо рекламировать в интернете себя и свой бренд. Они прибегают к дорогостоящим и неэффективным инструментам, от которых мало толку. В итоге происходит неэффективное расходование рекламного бюджета;
— неправильная коммуникация. Потребители хотят иметь всю контактную информацию о компании (адрес электронной почты, телефоны, адрес компании). Если этого нет, на потребительскую лояльность рассчитывать весьма проблематично;
— злоупотребление использованием зонтичных брендов. Нередко можно столкнуться с ситуацией, когда под одной торговой маркой продвигают ряд разных товаров. Это приводит к снижению узнаваемости компании и потребительской лояльности, финансовым потерям;
— отсутствие отслеживания результатов деятельности по продвижению брендов. Эта ошибка приводит к сложностям корректировки стратегии. Ведь даже самая удачная стратегия нуждается в своевременной корректировке, позволяющей компании идти по верному пути. А ведь отслеживать результаты вовсе не сложно благодаря возможностям сбора статистики, предоставляемым интернетом.
Еще советуем:
