Аудит интернет-маркетинга и стратегическое планирование в компании необходимо осуществлять поэтапно:
1) определение миссии организации;
2) проведение аудита маркетинга;
3) проведение SWOT-анализа;
4) формирование маркетинговых стратегий развития;
5) установление стратегических целей. На основании этого осуществляется формирование стержневой стратегии.
Определение миссии. На этом этапе формулируются четыре компонента миссии компании:
- предназначение,
- стратегия,
- поведенческие нормы,
- система ценностей.
Рассмотрим их подробнее. Вначале объясняется причина существования данного заработка в интернете, а также указываются выгодоприобретатели по данному проекту.
Затем посредством стратегии очерчиваются границы данного бизнеса и определяются его конкурентные преимущества либо сферы исключительной компетентности, с помощью которых компания может с успехом противостоять конкурентам в своем направлении предпринимательской деятельности. Стратегия является, по сути, коммерческой логикой бизнеса и проводимого интернет-маркетинга.
Далее определяют еще два компонента миссии, необходимых для функционирования компании. Поведенческие нормы — это предписания в отношении поведения работников компании, которым они должны следовать, соблюдая этику.
Система ценностей компании должна базироваться на таких аспектах, как высокое качество товаров, оптимальное соотношение цены и качества, высокий уровень обслуживания клиентов и забота о людях, в том числе на сайтах.
Если миссия компании сформулирована грамотно и четко, то она способствует обеспечению эффективности маркетингового аудита.
Проведение аудита интернет-маркетинга
Аудит интернет-маркетинга подразделяется на внешний и внутренний. Внешний аудит осуществляется по трем направлениям: микросреда; конкуренция; рынок.
В процессе аудита микросреды:
— анализируется экономика страны (или стран, если компания распространяет свою деятельность на ряд стран): уровень безработицы, инфляция;
— исследуется социально-культурная сфера: взгляды и ценности пользователей, изменения в стиле жизни людей, возрастная структура;
— изучаются политика и право, изменения в законодательстве, ограничения.
Аудит конкуренции в интернет-маркетинге подразумевает анализ:
— основных потенциальных и существующих конкурентов;
— стратегий и задач основных конкурентов;
— сильных сторон конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);
— слабых сторон конкурентов (их уязвимость в конкретных областях), масштаб организаций и их рыночные доли;
— прибыльности.
Последнее направление внешнего аудита — рынок, при исследовании которого:
— анализируют потребителей (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги и т. д.);
— устанавливают возможности распределения (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень привлекательности распределительных каналов, в том числе в интернете, возможности роста);
— осуществляют сегментацию (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
При проведении внутреннего аудита изучаются производственные результаты компании (в географическом, товарном и потребительском разрезах).
Для этого определяются:
- объемы продаж,
- рыночная доля,
- прибыль,
- затраты,
- маркетинговые задачи,
- сегменты рынка и позиционирование товаров,
- сферы исключительной компетентности,
- преимущества в конкуренции (потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т. д.);
- проводится анализ бизнес-портфеля.
Внутренний аудит в интернет-маркетинге также подразумевает определение эффективности маркетингового комплекса в инете товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг). Кроме того, при внутреннем аудите анализируются системы планирования и управления маркетингом в интернете, а также получения информации.
Проведение SWOT-анализа интернет-маркетинга
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа.
SWOT-анализ предусматривает определение и изучение:
- сильных сторон (Strengths, S),
- слабых сторон (Weakness, W),
- возможностей (Opportunities, O),
- угроз (Threats, T).
S и W описывают состояние компании, O и T — внешнее окружение организации.
При SWOT-анализе на базе синтеза результатов аудита маркетинга практикуется применение структурного подхода к оценке положения компании, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе.
По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели.
Еще советуем:
