Как написать продающий текст - он будет считаться таковым, если прочитавший его человек согласится выполнить какое-то определённое действие: купить товар, заказать услугу, позвонить по телефону, подписаться на получение рассылки, зарегистрироваться на сайте, оформить заказ и тому подобное. То есть копирайтер при написании текста должен пытаться вызвать у человека эмоции.
Фактически, продающий текст должен заменить собой продавца товара или услуги, а может, консультанта или менеджера. Продающий текст пишется в форме диалога между человеком, предлагающим товар или услугу, и потенциальным потребителем, то есть лицом, которому мы хотим что-либо продать.
При всём при этом рекламная составляющая в тексте не должна выходить на передний план. С одной стороны, нам нужна конкретика, чтобы человек сразу понял, что ему продают, с другой стороны, реклама не должна быть слишком навязчивой, чтобы читатель сразу закрыл страницу, даже не дочитав первый абзац.
Дело в том, что нас всех окружает огромный объем информации, который мы физически не можем усвоить. У людей просто не остается оперативной памяти для восприятия всей той рекламы, которую пытаются на нас вылить производители товаров и услуг.
Оцените сами, сколько у вас в голове информационных «фильтров»: вы заходите в интернет, но пропускаете баннеры; вы не читаете статьи, как только замечаете, что вам пытаются в очередной раз что-то продать; вы выкидываете листовки, которые вам дают возле торговых центров или метро, даже не читая их текст хотя бы по диагонали. Так же и все остальные — мы все пытаемся защитить себя от лишней информации, ненужной траты времени и денег.
Задача копирайтера, то есть именно мастера продающих текстов, — всё-таки привлечь внимание к своему творению, заставить людей его прочитать и, мало того, выполнить то, о чем копирайтер (точнее, его заказчик) просит.
Эмоции в продающем тексте
Продающий текст заменяет нам продавца, вот только статья не дает возможности попробовать или испытать продукт, понюхать товар или подержать его в руках. Задача копирайтера — настолько убедительно описать людям объект рекламы, чтобы своими словами заменить им ощущения от пробы товара.
Любой продающий текст должен вызывать у своего читателя эмоции. Все мы часто делаем покупки или совершаем поступки, руководствуясь исключительно эмоциями. Вспомните, бывали ли у вас такие случаи, когда вы покупали себе в общем-то бесполезные вещи только потому, что они у вас ассоциировались с чем-то приятным или что-то вам напомнили?
Будучи на курорте, расслабленные и умиротворенные, отдыхающие идут с моря через небольшой рынок сувениров. Находясь в хорошем расположении духа, редко кто может устоять от покупки пары-тройки сувениров, а к концу отдыха чемодан чаще всего вообще не закрывается из-за большого количества всевозможных кружек, магнитиков и статуэток с надписью «Сочи-2017» или «Привет из Ялты».
Эйфория, конечно, пройдет, возможно, даже сразу по приезду домой, ведь появится вопрос: куда расставлять все эти безделушки? Станет жалко потраченных денег на бесполезные вещи, половина из которых будет раздарена знакомым, а вторая часть — спрятана в коробках на антресоли. Но в следующем году отпускники снова поедут на море и опять привезут из поездки кучу или кучку сувениров, приобретенных в эмоциональном порыве.
При написании продающего текста задачей автора является вызов у потенциального потребителя определённых эмоций, чтобы увлечь его и заставить совершить покупку. Причём, по тексту можно гнуть не одну линию, а стараться вызвать разные чувства у человека.
Единственное, стоит сказать, что тактика запугивания читателей не всегда срабатывает. Потому нужно очень хорошо подумать, прежде чем пытаться стращать потенциального потребителя.
Может, вы продаёте страховки от несчастных случаев, но люди в нашей стране не слишком любят страховать свою жизнь, мы привыкли жить на любимый русский авось. Причём, речь идет не только о россиянах, но и о гражданах практически всего бывшего Советского Союза.
Так вот, чего пугать наших людей, описывая, какие их могут ожидать неприятности, если они и сами знают, что с любым может что-нибудь приключиться. Со всеми когда-нибудь что-нибудь случается, cest la vie. Но если кто-то близкий нашему потенциальному покупателю страховки сломает ногу в районе бедра да лишится постоянного дохода на все время лечения, месяца на 3, то наш читатель уже воспримет ситуацию ближе к сердцу, а потому отправится к страховщику.
Мы не говорим, что нельзя применять тактику запугивания, просто нужно помнить, что подход к делу должен быть умным, иначе читатель просто настолько испугается, что закроет текст и моментально выбросит из головы то, о чем вы ему «говорили». Наша задача — вызвать чувство лёгкой боязни упустить выгоду, показаться слабым или необразованным.
3 основных принципа эмоций в рекламе
Эти принципы, связывающие эмоции и логику, приводит в своей книге "Как написать продающий текст" Джозеф Шугерман, американский гуру копирайтинга.
• Каждое слово создает ассоциации с определённой эмоцией и способно поведать целую историю.
• Отличная реклама — это целый эмоциональный поток слов, переживаний и ощущений.
• При убеждении совершить покупку важны эмоции, но обоснование покупки должно производиться с помощью логики.
Выгода в продающем тексте
При написании продающего текста для сайта вы предлагаете человеку не сам товар, а эмоции, решение проблем и удовлетворение его потребностей.
Вы должны клиенту самостоятельно указывать на выгоды товара или услуги. Не просто прописывать характеристики продукта, а тыкать пальцем в выгоду, которую получит клиент, воспользовавшись вашим предложением.
Вы можете написать:
• Планшет — это электронная книга с доступом в интернет.
• Планшет позволит вам прочесть кучу книг, а также даст возможность проверить почту, зайти на любимые сайты, пообщаться по скайпу в удобное для вас время, а может и заработать в интернете.
Фактически, в двух этих предложениях написано одно и то же, но разными словами. Разница в том, что в первом предложении мы просто описали товар, а во втором — показали выгоды, которые получит владелец этого продукта.
Копирайтер обычно думает за клиента, облегчая ему процесс восприятия основной идеи рекламы, логически обосновывает необходимость покупки. То есть вы должны предоставить потребителю информацию об объекте рекламы, не заставляя его задумываться, зачем эта вещь ему нужна. Только тогда это будет хорошая статья.
Если мы предлагаем духовой шкаф с грилем, то мы говорим: «С помощью этого духового шкафа вы легко приготовите румяную курочку гриль с восхитительной корочкой!». Сухую характеристику «наличие гриля» мы легко превратили в привлекательную выгоду, ведь если ещё немного расширить текст, читатель буквально почувствует вкус жареной курочки, и у него тут же возникнет желание совершить покупку.
Или у нас есть мультиварка с отсроченным стартом и функцией подогрева блюда до 8 часов. Мы предложим клиенту выгоду: «Вы просыпаетесь утром и чувствуете приятный аромат свежеприготовленного мультиваркой вкусного и полезного завтрака. Причём, заботливая помощница сохранит блюдо теплым до тех пор, пока вы не захотите его съесть».
Основная задача продающего текста заключается в том, что вы должны донести до клиента важную мысль: если он воспользуется нашими услугами, его жизнь станет проще, лучше в качественном отношении, его проблемы исчезнут, а какие-то радости появятся. Пишите не о себе, а о клиенте, даже если рекламируете себя.
При этом вы не должны продавать свою, к примеру, пунктуальность — это свойство вашей личности, если можно так сказать. Вы должны продать клиенту выгоду от вашей пунктуальности:
«Вы всегда получите вовремя сделанный проект» — вот это выгода от вашей пунктуальности для потенциального клиента.
Немножко о недостатках продукта в продающем тексте
Не бойтесь указывать потенциальным потребителям на негативные черты продукта. Понятное дело, что серьезные недостатки выставлять напоказ не стоит, а вот некоторые моменты можно специально подчеркнуть.
Дело в том, что люди по своей природе недоверчивы, и если будут видеть в тексте только позитив, достоинства продукта и выгоды от его использования, то могут просто отнестись к предложению скептически. Ведь все мы знаем, что идеала не существует. Главное — найти такой недостаток в продукте, который не будет отпугивать потребителей, а возможно, даже воспримется ими в качестве такого себе достоинства.
Например, описывая узкую стиральную машину, вы можете уточнить, что она, увы, не очень вместительна, зато легко встанет под раковину в ванной комнате.
«Я», «мы» и «вы» в продающем тексте
Интернет сегодня пестрит текстами, в которых организация пытается рассказать о себе.
Мы предлагаем нашим партнерам использовать новые технологии, последние достижения и разработки...
Старайтесь по максимуму (!) избегать подобного.
Биржи копирайтеров
•
•
•
•
Еще советуем:
