Чтобы успешно построить кампанию контекстной рекламы, следует оптимизировать факторы, влияющие на показатель качества (например, релевантность целевой страницы и производительность ключевого слова). Хотя точные алгоритмы расчета показателя качества поисковиками не раскрываются, профессионалы в сфере поискового маркетинга дают в этом плане определенные рекомендации.
Один из факторов — релевантность целевой страницы. Ставки на ключевые слова, которые не соотносятся с содержанием вашей целевой страницы, часто приводят к исключению содержащей данное слово рекламы из результатов поиска.
Система Google поднимает минимальную цену за переход для нерелевантных ключевых слов до такого уровня, который исключает возможность получения прибыли.
То же самое относится и к вашему ранжированию в естественной выдаче. Если страница не связана с поисковым запросом, она не появится в результатах. Алгоритмы поисковой рекламы начинают напоминать алгоритмы органических результатов поиска, поэтому стоит убедиться, что ключевые слова в контекстной рекламе релевантны целевой странице.
Еще один важный фактор — производительность ключевых слов. Поисковые системы Google, Yahoo, Bing и Яндекс, предоставляющие услуги размещения контекстной рекламы, сами зарабатывают, когда пользователи переходят но вашим платным рекламным объявлениям. Из этого можно сделать вывод о том, что определенные сочетания ключевых слов и рекламных текстов приносят поисковым системам больше денег, чем другие.
Именно поэтому поисковые системы, размещающие на своих сайтах платную рекламу, показывают те объявления, которые способны принести максимальную прибыль. Главный фактор здесь - коэффициент конверсии (CTR) рекламного объявления, или отношение частоты переходов к количеству показов данной рекламы. Вы можете снизить среднюю цену за переход но определенному слову, повысив CTR. Зачастую вы можете и заплатить меньше, и получить лучшую позицию, чем ваши конкуренты, если коэффициент конверсии вашего ключевого слова и рекламного объявления выше.
Система Google заявляет, что при определении показателя качества учитываются более 100 различных факторов, но не уточняет, какие именно. Поэтому вы не можете их все оптимизировать; сосредоточьтесь на том, что мы точно знаем, — на CTR и релевантности.
Единственным способом проверить, насколько высокий показатель качества приписывает вашей контекстной рекламе алгоритм поисковой системы, будет анализ ваших минимальных ставок на разные ключевые слова. Минимальные ставки — это индикатор качества данного ключевого слова. Например, ключевые слова с высокой минимальной ставкой обладают наименьшим показателем качества, а у ключевых слов с низкой минимальной ставкой самый высокий показатель качества.
Поисковая реклама в системе Google помогает повысить доверие к рекламодателям. Система заинтересована в том, чтобы постоянные пользователи оставались довольными. Поэтому чем выше доверие Гугла, тем ниже оплата за каждый клик и выше рейтинг. Таким образом, проведение кампании по размещению контекстной рекламы все больше и больше напоминает кампанию по поисковой оптимизации, где положительные результаты приходят с течением времени.
Достижение оптимального показателя качества позволяет максимально повысить рентабельность инвестиций. Для учетной записи Google Adwords необходимо пересмотреть общую структуру кампании и рекламной группы, набор ключевых слов и варианты текста рекламного объявления.
Оптимальная структура кампании и рекламной группы не повышает показатель качества напрямую, но значительно облегчает работу в вашей учетной записи и повышает релевантность ключевых слов в рекламных группах. Рекламная группа содержит группу ключевых слов и текст объявления, который отображается в результатах поиска по данным ключевым словам. Чем уже специализация рекламной группы, тем более конкретизированным может быть текст объявления.
Это повышает и релевантность ключевого слова объявлению, и коэффициент конверсии. Если вы занимаетесь продажей спортивной обуви для занятия футболом, то создайте рекламную группу с названием «Обувь для футбола» и используйте в ней только те ключевые слова, которые напрямую относятся к вашему товару. Можно конкретизировать рекламные группы еще больше, создавая для каждой отдельной торговой марки футбольной обуви свою группу.
Наконец, убедитесь, что вы отправляете посетителей на максимально релевантную целевую страницу. Опять же, если ваше ключевое слово — «футбольная обувь», а текст объявления гласит «Покупайте футбольную обувь у нас!», то убедитесь, что посетитель по ссылке в рекламном объявлении попадет прямиком на страницу, где продается обещанный товар.
Синергия ключевых слов, текста рекламного объявления и целевой страницы в пределах одной рекламной группы создает тот фактор, контролируя и оптимизируя который вы сможете добиться высокого показателя качества.
Если вам кажется, что производительность какого-либо ключевого слова не особенно высока, не следует сразу же отказываться от его дальнейшего использования. Постарайтесь создать для него новую, более конкретизированную рекламную группу. Напишите новый рекламный текст, включив в него данное слово. Можно даже пойти еще дальше и создать на своем веб-сайте новую страницу, контент которой будет тесно касаться этого ключевого слова.
Простой способ проверить уровень оптимизации ваших рекламных кампаний — поиск всех относящихся к ним страниц вашего веб-сайта. Кампания, которая хорошо оптимизирована под достижение максимального показателя качества, содержит, по меньшей мере, одну рекламную группу для каждой страницы сайта. Например, если ваш веб-сайт состоит из 10 отдельных страниц, то рекламная кампания должна содержать, по меньшей мере, 10 разных рекламных групп.
Изучите структуру вашего веб-сайта и, отталкиваясь от нее, постройте структуру рекламной кампании. Предположим, вы владелец сайта, посвященного спортивной обуви, а ваш сайт содержит страницы, посвященные теннисной обуви, футбольной и беговой. В таком случае можно создать рекламную кампанию под названием «Спортивная обувь» и включить в нее рекламные группы с названиями «Обувь для тенниса», «Обувь для бега» и «Обувь для футбола».
Еще советуем:
