Что такое vCPM: как он работает и чем отличается от CPM


В последние годы реклама в Интернете претерпела значительные изменения. Еще пять лет назад издатели могли получать доход, просто размещая рекламу на своем сайте. При этом не имело значения, увидят ли посетители эти объявления. До 56% размещаемых объявлений никогда не просматривались посетителями.

Однако с развитием цифровой рекламы рекламодатели платят все больше за просмотры. Как издатель, вы должны понимать метрику, называемую vCPM, или стоимость за 1 000 просматриваемых показов.



Давайте подробнее рассмотрим, что такое vCPM и какова его роль в обеспечении доходов ваших сайтов.


Что такое vCPM, и чем он определяется?



vCPM - или viewable CPM - означает стоимость за тысячу просматриваемых показов. Это метрика, используемая для определения того, сколько людей действительно видят рекламу на веб-странице, а не просто, сколько пользователей просматривают сайт.

Согласно рекомендациям Совета по медиарейтингу (MRC) и Бюро интерактивной рекламы (IAB), просмотр определяется следующими факторами:

1. Более 50% рекламы видно на экране пользователя, а время показа рекламы для этих пользователей превышает одну секунду.

2. К видеорекламе предъявляются совершенно другие требования - пользователи должны видеть более 50% видеорекламы и дольше 2 секунд.

3. Для широкоформатных объявлений, начиная с 242 500 пикселей, пользователи должны видеть не менее 30% и дольше одной секунды.

Если эти стандарты не соблюдены, то объявление не считается "просмотренным".


Что нужно знать о vCPM





Рекламодателям необходимо знать, какой процент рекламы виден и сколько показов можно просмотреть, чтобы определить окончательный vCPM - любая часть рекламы, не видимая на экране, лежащая за пределами сгиба, выше или ниже, вычитается из общей суммы в процентах.

В среднем, при размещении объявлений над сгибом просматриваемость рекламы увеличивается, поскольку эти рекламные блоки остаются видимыми без необходимости прокручивать страницу вниз.

Может показаться, что это лучший вариант, так как отображается 100% объявления; однако пользователи Интернета, как известно, "отскакивают", в результате чего просматриваемость объявлений составляет всего 68%, хотя это все равно улучшение, "выше среднего" и, конечно, лучше, чем при размещении ниже сгиба.

При размещении рекламы ниже сгиба просматриваемость объявлений падает до 40%. Поэтому лучше всего рассмотреть вариант, при котором размер дизайна не превышает 728x90s.

Существуют и другие варианты размещения объявлений, например, липкие объявления или всплывающие окна, но эти варианты лучше обсудить с вашей маркетинговой командой.

Хотя недвижимость непосредственно над сгибом считается наиболее просматриваемой позицией, нет убедительных доказательств того, что одна позиция или структура лучше другой.

Поскольку каждый бизнес уникален, имеет смысл выяснить, что лучше всего работает для вас, чтобы удержать пользователей.


vCPM против CPM





CPM и просматриваемый CPM часто принимают за одно и то же, но они немного отличаются. Мы часто встречаем CPM (cost per mille или cost per thousand impressions) в отношении стоимости онлайн-рекламы. CPM играет важную роль в расчете того, сколько нужно потратить на рекламу, и включает в себя все объявления, показываемые на сайте.

Рекламодатели, которые платят на основе CPM, оплачивают все объявления, которые появляются на веб-странице. Допустим, вы видите цену за рекламу $2 CPM.

Это означает, что вы будете платить $2 каждый раз, когда объявление будет просмотрено 1 000 раз. Независимо от того, просматривается оно или нет, рекламодатели будут платить столько, сколько они поставили во время аукциона.

С другой стороны, vCPM означает стоимость за тысячу показов. Это означает, что рекламодатели платят за 1 000 показов размещенного объявления, а не за просмотренное объявление.

Рекламодатели используют CPM для оплаты всех рекламных объявлений, которые появляются на веб-странице. При использовании vCPM рекламодатели платят только за активные и видимые на экране пользователя объявления.

Просматриваемость объявления играет решающую роль в определении стоимости кампании. Покупатели, которые хотят повысить узнаваемость бренда, чаще используют vCPM.


Что полезнее: vCPM или CPM?



Это зависит от нескольких моментов, например, от рекламного бюджета. Также важно собрать все необходимые данные о существующих рекламных кампаниях. Например, каков средний коэффициент кликов (CTR) вашей рекламной кампании в процентах?

Ваш рекламный CTR является критической переменной для метрики. Кто бы ни был вашим поставщиком сети, вы должны четко знать, где искать эти CTR, чтобы планировать другие рекламные кампании в будущем, особенно при проведении рекламных кампаний на основе показов.

Как CPM, так и vCPM объявления - это кампании на основе показов, цены на которые устанавливаются в соответствии со стоимостью показов.


Формула vCPM: Как рассчитать vCPM?





Чтобы создать рекламную кампанию с использованием плана vCPM, допустим, у нас есть следующие переменные:

• Просматриваемость объявлений: 68% (средний показатель для объявлений, размещенных выше сгиба)

• Бюджет рекламной кампании: $100 000 (часть рекламного бюджета компании)

• CPM: $1,25 за клик

• Общее количество показов: 25,000,000

• Просматриваемые показы: $12 500 000

• Максимальная ставка vCPM (еще одна цель): $5.00

Формула для расчета vCPM:

Бюджет ? [(Общее количество показов объявления * % просматриваемости объявления) ? 1000] = vCPM

Возможно, вы помните, что читали ранее, что вам нужен процент просматриваемости. Чтобы соответствовать требованиям, 50% или более объявления должно быть видимым и более одной секунды.

Если взять переменную, как указано выше, и подставить в формулу, она должна выглядеть следующим образом:

$100,000 ? [(25,000,000 * 0.68) ? 1000) = $5.88

Результат говорит нам о том, что каждый просматриваемый CPM составляет $5,88, поскольку 68% рекламы находится в поле зрения дольше 1 секунды, как указано в стандартах IAB.


Что означает высокий vCPM?



Выполненное выше упражнение показывает, что эти инвестиции немного превышают бюджет на каждое просматриваемое рекламное сообщение, поскольку средняя стоимость vCPM составляет $5,00.

Следовательно, это приводит к меньшему количеству просматриваемых рекламных показов.

Цель состоит в том, чтобы снизить стоимость просмотра, увеличить количество показов рекламы и в конечном итоге получить большую отдачу от вложенных долларов.


Как повысить vCPM?





Очевидно, что vCPM - это новая метрика, основанная на просматриваемости объявлений. Итак, вот несколько советов и предложений для издателей по улучшению просматриваемости и увеличению vCPM.

Существует множество формул для получения одного и того же результата. Самый эффективный способ повысить доходность - это тестировать многочисленные переменные бок о бок.

Паблишеры должны провести тщательный анализ и выполнить все необходимые проверки, прежде чем привлекать сетевых рекламодателей к обсуждению ценообразования и планирования.

Чтобы добиться увеличения vCPM, издателям следует работать над улучшением стратегий просмотра рекламы. Самое главное, что важно помнить при расчете окупаемости инвестиций для vCPM, - это переменная затрат, которую вы пытаетесь измерить.

Доходы владельцев сайтов могут пострадать в результате применения vCPM по сравнению со стандартным CPM. Используйте инструменты тепловой карты, чтобы определить части сайта, которые генерируют наибольшее количество взаимодействий с пользователями.

Однако в долгосрочной перспективе эффективное использование показателей просматриваемости рекламы может привести к улучшению системы позиционирования рекламы, что принесет выгоды для рекламы и развития бизнеса. Издатели, которые проводят торги в режиме реального времени или частные аукционы, освобождаются от vCPM.

Конечно, всегда существует более одного способа измерения эффективности рекламы для положительного возврата инвестиций - определение ключевых показателей эффективности, или KPIs, является лишь одним из способов разработки стратегии рекламной кампании.

Обязательно соберите все важные данные, чтобы включить их в метрику для достижения наилучшего результата.

Еще советуем: