Что такое Unified ID 2.0 (UID2): полный гид по идентификатору


Несмотря на то, что компания Google объявила об отложенном отказе от использования сторонних файлов cookie, маркетологи уже ощущают его влияние на рекламную индустрию.

Например, 62% признают, что пятая часть их целевых маркетинговых данных уже находится под угрозой. А поскольку 80% из них все еще полагаются на сторонние файлы cookie, только 46% из них готовы к предстоящим изменениям.



Компания LiveRamp представила первый универсальный идентификатор в 2016 году в качестве альтернативы стороннему отслеживанию. Затем появились такие инструменты, как унифицированный идентификатор (UID) компании The Trade Desk, который был запущен в 2018 году в качестве универсального инструмента для агрегации файлов cookie.

Чтобы лучше защитить рекламные кампании в будущем, Unified ID был модифицирован в то, что сейчас известно как Unified ID 2.0 (UID2). Эта система предлагает большую прозрачность, когда потребители должны дать свое согласие на использование их личной информации рекламодателями.

Читайте далее, чтобы узнать о последствиях и преимуществах UID2 для издателей и о том, как это может повлиять на стратегии интернет-маркетинга после того, как Google полностью откажется от поддержки сторонних файлов cookie.


Что такое Unified ID 2.0 (UID2)?





Unified ID 2.0 (UID2) - это ориентированный на конфиденциальность незашифрованный буквенно-цифровой идентификатор, созданный на основе адреса электронной почты или номера телефона пользователя.

Он не зависит от сторонних файлов cookie и поддерживает потребности рекламодателей в запуске персонализированных объявлений, ориентированных на конкретных потребителей без ущерба для их конфиденциальности.

Обновленная версия основана на принципах проекта Rearc Бюро интерактивной рекламы (IAB). Эти принципы направлены на обеспечение конфиденциальности и безопасности потребителей путем разработки платформ, поддерживающих заинтересованные стороны цифровой рекламы. UID2 позволяет рекламодателям и издателям нацеливаться на пользователей, не полагаясь на данные третьих лиц.

Существуют десятки партнеров UID2, включая издателей, платформы предложения (SSP), а также поставщиков данных. С другой стороны, IAB Tech Lab управляет этой системой, хотя и отказалась быть ее администратором.

Отличительной особенностью этой системы идентификации с открытым исходным кодом от других является то, что пользователи должны дать свое согласие издателю и сообщить свой адрес электронной почты, прежде чем последний сможет создать уникальный идентификатор.

Идентификатор останется открытым, но будет постоянно хэшироваться для защиты конфиденциальности пользователя.


Почему важен Unified ID 2.0 (UID2)?



Введение Общего регламента Европейского союза по защите данных (GDPR) заставило компании уважать конфиденциальность потребителей.

Кодекс поведения Unified ID 2.0 (UID2) помогает укрепить доверие потребителей к рекламодателям, маркетологам и издателям, поскольку демонстрирует их приверженность более безопасной, прозрачной и точной рекламной экосистеме.

Со стороны потребителей UID2 предоставляет пользователям возможность управлять своими предпочтениями и настраивать их таким образом, чтобы показывалась только релевантная реклама. Это позволяет сделать персонализацию более эффективной и точной. Кроме того, они могут в любой момент отозвать свое согласие.

Но помимо конфиденциальности, UID2 также играет важную роль в эффективности рекламы и потенциальном возврате рекламных расходов (ROAS). Например, по данным The Trade Desk, эта система способна повысить эффективный CPM на 116% по сравнению с объявлениями, в которых используются сторонние файлы cookie.

Однако не все предприятия одобряют эту систему. Например, компания Mozilla заявила, что UID - это "регресс в сфере конфиденциальности" (скачать PDF), поскольку технология позволяет "отслеживать пользователей, которые в настоящее время защищены от отслеживания".

Тем не менее, некоторые предприятия начали использовать UID2 в качестве технического стандарта для уникальных идентификационных маркеров пользователей. К ним относятся The Washington Post, Tubi, Interpublic Group (IPG) и Publicis Groupe.


5 важных особенностей Unified ID 2.0





1. Открытый исходный код и совместимость.

Участники могут использовать фреймворк бесплатно, поскольку он имеет открытый исходный код, и могут ускорить свой подход к масштабированию без необходимости синхронизации файлов cookie. Более того, интероперабельность UID2 означает, что он может взаимодействовать с проприетарными решениями партнеров UID2.

2. Оптимальная безопасность.

Все адреса электронной почты хэшируются, шифруются и регулярно регенерируются с помощью процесса, называемого "засолка", который заключается в добавлении случайных символов до или после пароля для повышения его надежности.

Кроме того, компания Prebid была назначена оператором технической инфраструктуры UID2. Эта организация, известная управлением проектами с открытым исходным кодом совместно с рекламными технологическими компаниями и издателями, согласилась управлять процессом шифрования и дешифрования фреймворка.

3. Регулярные аудиты.

Менеджер по соответствию UID2 проводит аудит всех участвующих в UID2 сторон для определения их соответствия требованиям, а затем передает результаты администраторам и операторам UID2.

4. Прозрачность и контроль конфиденциальности.

Издатели должны объяснить потребителю, как будут использоваться его данные, до того, как он предоставит свой адрес электронной почты. Каждый пользователь может контролировать и регулировать использование своих данных после входа на сайт, а также может отказаться от UID2 в любое время по своему выбору.

5. Анонимность.

После того как адрес электронной почты был зашифрован, он не может быть возвращен к своей первоначальной форме или любой из его предыдущих хэшированных версий.


Как работает Unified ID 2.0 (UID2)?





Вот схема всего процесса.

• Пользователь впервые посещает веб-сайт издателя, CTV или мобильное приложение, и его просят дать согласие на использование его личной идентифицируемой информации (PII). Издатель должен быть прозрачным в отношении предлагаемого обмена ценностями - например, PII в обмен на доступ к контенту.

• Как только пользователь соглашается, он должен войти в систему, используя свой адрес электронной почты. В этот момент пользователь может изменить свои настройки конфиденциальности.

• Издатель/разработчик приложения отправляет PII и настройки конфиденциальности оператору унифицированного идентификатора 2.0 (UID2).

• Оператор хэширует и солит информацию, используя ключ шифрования от администратора UID2.

• Затем издатель получает зашифрованную информацию в виде токена UID2, который он передает своему SSP.

• SSP отправляет токен в данных потока заявок для использования во время торгов в реальном времени (RTB), а биржа объявлений или поставщик данных передает токен платформам, ориентированным на спрос (DSP). Токен также хранится в браузере пользователя в виде cookie первой стороны. В потоке заявок никакая PII не передается.

• Как только DSP получает запрос на предложение с маркером UID2, он расшифровывает его, чтобы раскрыть необработанный UID2, и таким образом может сделать предложение. DSP будет использовать ключи дешифровки от администратора UID2.

Примечание: Если пользователь откажется от участия, администратор UID2 сообщит DSP об этом решении.


5 преимуществ Unified ID 2.0 (UID2)



Поскольку отрасль заработка в интернете вступает в новую фазу, когда она меньше зависит от сторонних идентификаторов, ожидается, что экосистема маркетинга и рекламы получит от UID2 следующие преимущества:

1. Межсайтовый таргетинг.

Система согласия гарантирует, что предпочтения пользователя будут совместно использоваться партнерами UID2, что позволит сохранить межсайтовый таргетинг.

2. Гибкий.

Благодаря своей природе с открытым исходным кодом, любой может предложить модификации и обновления UID2 для улучшения его функциональности.

3. Саморегулируемый.

В отличие от файлов cookie, при использовании зашифрованного идентификатора все заинтересованные стороны должны будут соблюдать ряд условий и положений. Это обеспечит конфиденциальность пользователей.

4. Экономически эффективный.

Когда компания Made In, работающая по принципу direct-to-consumer (D2C), внедрила UID2, она увидела 20%-ное снижение средней стоимости приобретения (CPA) и 22%-ное увеличение конверсий по сравнению с использованием сторонних cookie.

5. Расширение охвата.

Компания по производству игрушек Coco Village использовала UID2 для расширения своего охвата в Северной Америке, что привело к увеличению дополнительного охвата на 40% и повышению ROAS на 1000%.


Руководство по интеграции UID2 для издателей



В документации UID2 API есть специальный раздел для руководств по интеграции. В частности, в руководстве по интеграции для издателей описаны шаги по интеграции для издателей, которые хотят генерировать токены идентификации, использующие UID2.

По сути, существует дополнительный уровень связи между издателями и их SSP. Прежде чем издатели смогут взаимодействовать со своими SSP, они должны отправить PII-данные пользователя в службу генерации токенов.

Нажмите двойным кликом на картинку для увеличения.



Универсальные идентификаторы могут генерироваться как на основе онлайн и офлайн данных первой стороны, так и на основе файлов cookie третьих сторон, хотя последнее решение становится все менее актуальным, чем ближе к реальности становится отказ Google от использования файлов cookie третьих сторон.

Инициативы Google в области конфиденциальности привлекли внимание к вопросу о соотношении куки-файлов первых и третьих сторон и к будущему рекламной индустрии. Универсальные идентификаторы - один из способов разрешить эту неопределенность.

Унифицированный идентификатор 2.0 (UID2) компании The Trade Desk использует единую регистрацию - например, адрес электронной почты или номер телефона пользователя - наряду с согласием пользователя для создания уникального и анонимного идентификатора.

Этот идентификатор затем шифруется и преобразуется в токен, который затем передается SSP, рекламным биржам и DSP для обеспечения точной целевой рекламы.

Поскольку законы о конфиденциальности потребителей интегрируются в стандарты цифровых медиа, издателям и рекламодателям необходимы решения, отвечающие этим требованиям конфиденциальности данных.

Такие решения, как программная реклама, также развиваются, чтобы соответствовать этим изменениям, особенно в части защиты личности, данных и конфиденциальности.

UID2 обещает защитить рекламные стратегии в будущем, и, учитывая, что в условиях, когда сторонние cookie-файлы почти вышли из употребления, существует так мало вариантов, издателям и рекламодателям необходимо серьезно рассмотреть его потенциал.


Еще советуем: